2012年11月4日搜狐企業(yè)家年會在北京召開,本次年會云集50余名精英企業(yè)家和重量級經濟學家,搜狐財經對易觀國際董事長于揚進行了專訪。
主持人:搜狐企業(yè)家論壇2012年會,今天請到嘉賓是易觀國際董事長于揚先生。易觀在電子商務方面很多研究,京東、蘇寧電商行業(yè)有很大爭議,電商價格大戰(zhàn)是不是無奈之舉?
于揚:先做澄清,易觀定位自己幫助傳統(tǒng)企業(yè)觸電,幫助傳統(tǒng)企業(yè)認知階段建立互聯(lián)網電子商務與他們企業(yè)運營初步支持,幫助他們選擇團隊,幫助他們建立相關的一些對生態(tài)系統(tǒng)認識,他們下決心開展電子商務業(yè)務我們子公司幫助他們從電商教練角度培訓規(guī)劃輔導,上手網絡銷售,在與這些大平臺商京東等等對接方面我們扮演對接作用。他們發(fā)展足夠大我們提供相關產品,幫助他們從商品價格、促銷等等方面的商情。對于易觀不單研究,我們也在實現(xiàn)。特別是上手階段我們直接去指導和代運營相關平臺。
說到今天我們所謂的之前的京東蘇寧大戰(zhàn),我覺得這個讓我想起來20年前國美和蘇寧與百貨大樓的大戰(zhàn),這樣的大戰(zhàn)表面是店商大戰(zhàn),實際對消費者消費路徑的轉移和消費心里影響,這樣更準確。20年前通過國美、蘇寧和百貨大樓大戰(zhàn)告訴消費者買家電到我連鎖家電賣場。今天通過這些大戰(zhàn)告訴消費者至少進一步購買商品前先到網上看價格,覺得網上價格便宜直接下單,這是圍繞消費者消費認知路徑的爭奪。這樣的商戰(zhàn)未來還會持續(xù)。直到有一天消費者形成一種路徑依賴,我再去購買相關產品,能夠在網上比價下單,這種商戰(zhàn)爭才趨于平等和合理。
主持人:剛才了解易觀國際專注信息服務。我特別感興趣一個問題,互聯(lián)網高速發(fā)展到今天有了很大突破。中國傳統(tǒng)企業(yè)會不會更深入,有沒有發(fā)出很大聲音深入電商?
于揚:這不是會不會問題,是以什么速度和時間擁抱互聯(lián)網問題。剛才論壇我講互聯(lián)網已經成為水電外不可缺少的設施,互聯(lián)網化進程是必然趨勢。這個路徑像100年前電力一樣,這樣一種狀況正出現(xiàn)在互聯(lián)網,20、30年后所有是互聯(lián)網企業(yè)。對于我們制造業(yè)不是愿意不愿意,想不想的問題,而是以什么路徑什么節(jié)奏和步伐來擁抱互聯(lián)網,成為一個互聯(lián)網企業(yè)。
主持人:這種做信息服務這塊,傳統(tǒng)企業(yè)一般遇到最大難題是什么?
于揚:你指幫助傳統(tǒng)企業(yè)觸電。我們講互聯(lián)網化,我們兩個英文詞,一個電子貿易或者數(shù)字貿易,數(shù)字貿易這個詞比較淺,只是企業(yè)把銷售或者供應鏈放到互聯(lián)網,第二個數(shù)字企業(yè)和電子企業(yè),含義更廣泛,所謂我們互聯(lián)網化,這個概念是07年易觀第一次提出來,我們提了四個層次。第一營銷互聯(lián)網化,第二渠道互聯(lián)網化,第三是產品互聯(lián)網化,第四運營互聯(lián)網化。在這樣的一個層次上是逐步遞進的,意味著傳統(tǒng)企業(yè)要真正成為互聯(lián)網企業(yè),首先要意識到要有戰(zhàn)略,基于戰(zhàn)略設計路線,現(xiàn)在企業(yè)簡單把互聯(lián)網理解為電子貿易,賣多少貨,如果賣不出貨覺得互聯(lián)網沒有幫助,這是最大誤區(qū),我們現(xiàn)在告訴傳統(tǒng)企業(yè)客戶講,互聯(lián)網化是一個戰(zhàn)略,你需要一個單獨戰(zhàn)略去指導你未來幾年互聯(lián)網化進程,最后轉型成功成為一個互聯(lián)網企業(yè)。而不是簡單地把電子企業(yè)和電子貿易混為一談。
主持人:每年分析很多互聯(lián)網行業(yè)數(shù)據(jù)。你們的數(shù)據(jù)如果做到客觀?
于揚:這個問題第一統(tǒng)計學是模糊科學,模糊科學一定是依賴于所謂的研究手段和方法的演進進一步精確,比如哥白尼時代對地球的理解和今天我們對地球理解不一樣。哥白尼對星球尺寸測量和我們今天不一樣,因為測量儀器和設備不一樣。這樣的比喻放到我們數(shù)據(jù)上沒有類比效果。比如過去我們更多基于傳統(tǒng)研究方法,比如抽樣,我們訪談,焦點小組,然后交叉檢驗。今天易觀幫助互聯(lián)網企業(yè)同時我們自己成為互聯(lián)網企業(yè),我們更多用技術測量。比如我們今天中國網絡商品系統(tǒng),能夠把在售主流平臺每款產品條碼信息捕捉,這點沒有所謂的基于傳統(tǒng)研究方法客觀不客觀問題。因為全流量。今天京東頁面做什么促銷都真實的,這是技術,收集技術演進帶來精確度提升。這是第一點。第二點每一次其實產業(yè)拐點是易觀暴出來,09年曝出騰訊超盛大,每次既得利益者不高興,因為我們曝出拐點,所謂的客觀你一定放在一個時間軸看。也許當時不對,我們檢驗。
主持人:我們知道易觀幫助很多客戶,你們現(xiàn)在實現(xiàn)戰(zhàn)略不應該叫做概念,戰(zhàn)略優(yōu)化依靠什么模式吸引客戶?
于揚:傳統(tǒng)企業(yè)上手這方面我們已經是通過我們所謂的電商教練,從培訓規(guī)劃到輔導已經深入業(yè)務流程。比如一個眼鏡公司找我們說,能不能幫我們提升在網上銷量。我們上來制訂首先在網上要售賣的產品品牌是什么,適合什么樣人群。你的定價應該什么樣。這些問題解讀之后,我們有針對性選擇分銷平臺,京東是淘寶是分銷平臺,不同分銷平臺用戶類別和調性不完全一樣。在天貓賣得好在京東不一定好。我們要把渠道組合做出來,而且要把它所謂的渠道對接,和京東對接做完,我們把貨直接鋪到京東,我今天不僅僅是咨詢。我們是身體力行我們在實現(xiàn),我們在賣貨,幫助客戶賣貨,賣他們的商品。
主持人:其實我覺得中國互聯(lián)網市場有一塊蛋糕,現(xiàn)在經濟高速發(fā)展,這塊蛋糕很多中小企業(yè)是龐大群體,這些企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)他們考慮互聯(lián)網會有技術障礙或者人才障礙,有什么好解決方法?
于揚:我感覺技術上一點不是問題,人才挑戰(zhàn)這也不是問題。最大問題是傳統(tǒng)企業(yè)老板意識,是不是認識到這樣的巨大變革,是不是認識到他深處變革中,除了擁抱互聯(lián)網別無二法。比如什么時候你提問了,你了解了,我們進了一大步。比如技術,我們拿中國通信網講,現(xiàn)在講4G,可以告訴你的是從技術上全部就緒,我們?yōu)槭裁催不能享受到流暢的帶寬,還是金融體制和運營模式問題。不是技術問題,今天可以享受和桌面有線寬帶一樣的,沒有問題,是體制的問題。我們現(xiàn)在主要是傳統(tǒng)制造業(yè),主要幫助傳統(tǒng)制造業(yè)觸電,幫助他們開展互聯(lián)網業(yè)務。
主持人:比如說重工業(yè)?
于揚:如杉杉西服,如皇明,我們現(xiàn)在就是要互聯(lián)網證明黃鳴本人有超前意識,包括志高空調都這樣。
主持人:還是會有一些比如互聯(lián)網老百姓意識上,可能比較之后再回去買。
于揚:你現(xiàn)在今年和去年比在上網,聯(lián)網設備時間多了少了?你自己感覺,聯(lián)網設備,手機是,PC也是,今年和去年多了還是少了?
主持人:總體在進步。
于揚:所以我說的一點,你不要去看今天的消費者,80后已經30多歲了,90歲完全在數(shù)字空間長起來的。他們的第一選擇在數(shù)字空間尋找背書,那個時候選擇商品首先數(shù)字空間,找不到再去線下。我們今天談20、30年就是90后的人成為30歲成為社會中間主流互聯(lián)網競爭基本完成。這個沒有選擇,包括北京市政府,在網上辦社保,公積金越來越多,如果去問企業(yè),很多網上辦的,這種情況已經變成必然。我為什么舉電力的例子,電力當時有水利,馬力,所有沒有擁抱電力的公司全部完蛋?逻_是我們所謂第一次產業(yè)革命出現(xiàn)的巨頭,今天破產了。諾基亞沒有趕上互聯(lián)網化,現(xiàn)在處于困境。這是失敗例子。
主持人:行業(yè)有什么創(chuàng)新?
于揚:我們大量用技術,過去是人,現(xiàn)在大量用技術。
主持人:但是還會存在一定技術障礙,比如條形碼東西。
于揚:對。
主持人:但是這個時候你抓住這個條形碼總會有技術障礙?
于揚:技術障礙永遠存在。但是我想講技術帶來的鴻溝的挑戰(zhàn),遠不如意識帶來的鴻溝大。技術鴻溝容易被逾越。今天很多人窮,很多人富,其實首先在意識上,由于意識產生了,才帶來行為鴻溝,行為鴻溝影響最后結果。技術是行為層面。
主持人:我個人覺得你的工作很難做。因為很多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)家,他這種知識面也好,因為知識層面相對薄弱一些。還是有很長路。
于揚:我完全同意很多路要做,這是今天價值所在。第二點最后10、20年后,現(xiàn)實會教育每一個人,就像如果今天傳過去看10、20年可能想某決策錯了,如果當時看好形式做出別的決策。第一這個趨勢不可逆轉,第二這是我們價值和責任在,我們希望普及這個東西。第三我們用實際案例和數(shù)據(jù)告訴他們擁抱互聯(lián)網帶來效益,而不擁抱互聯(lián)網帶來落后挨打。